En los últimos tiempos las encuestas vienen demostrando que los consumidores tienen poca confianza en la publicidad digital, especialmente de las grandes marcas. A continuación, los expertos proponen algunas posibles soluciones.

El CEO de la plataforma de marketing francesa “Drive to Store” Teemo habla sobre cómo la transparencia puede enhebrar la aguja digital entre irrelevante y espeluznante.

Teemo es un proveedor de inteligencia de ubicación con sede en Francia (plataforma de marketing de “conducir a la tienda“) que sirve a las industrias minorista, de comida rápida, automotriz y de abarrotes. La compañía trabajó en estrecha colaboración con el regulador de privacidad francés (CNIL) para desarrollar un lenguaje de consentimiento específico sobre el uso de datos de ubicación por parte de terceros y vio un 70% de tasas de aceptación de los consumidores.

Entrevista a Benoit Grouchko es CEO y cofundador de Teemo

Benoit Grouchko es CEO y cofundador. Recientemente hablé con él sobre los datos y la privacidad del consumidor y sus expectativas sobre cómo CCPA impactará a los vendedores.

ML: Google propuso una iniciativa en toda la industria para tratar de preservar la orientación por comportamiento en los EE. UU. Al tiempo que brinda a los consumidores más control sobre esos datos. ¿Tienes esperanzas sobre este esfuerzo?

Benoit Grouchko: Google posee una parte tan grande del pastel publicitario digital que uno solo puede tener esperanzas. ¿Tienen la influencia para manipular esto en su beneficio? Claro, pero sus esfuerzos también pueden hacer mucho bien a nivel macro.

Es una buena señal e indica que Google está buscando adelantarse a la curva de regulación estableciendo el precedente de la privacidad. Lo interesante es que muchas de las mejores prácticas que propone este blog ya existen en Francia y en el resto de Europa. Estados Unidos puede aprender mucho del GDPR (Regulación General de Protección de Datos).

Las encuestas hablan por sí solas

ML: Muchas encuestas sugieren que los consumidores desconfían cada vez más de las grandes compañías de internet, marcas y publicidad digital en general. ¿Se puede restaurar la confianza en la publicidad digital?

Benoit Grouchko: Soy optimista, así que sí, creo que la confianza puede, y será, restablecida. A veces olvidamos que la publicidad digital es una industria relativamente nueva. Y cada industria pasa por una “corrección” o “ajuste” de algún tipo en algún momento de su historia. Hemos estado construyendo esto por un tiempo ahora; La debacle de Facebook y la institución de GDPR son las dos pajillas que rompieron la espalda del camello.

Creo que es cuestión de tiempo hasta que las cosas se arreglen. No puedo decir que será pronto, pero la regulación se normalizará con el tiempo y las empresas se adaptarán.

Lo que podemos hacer individualmente, como personas y empresas, es hacer lo correcto para nuestros clientes y organizarnos. Necesitamos dejar de pensar en ganancias a corto plazo y pensar en el ecosistema como un todo. Como acertadamente señaló, todos podemos perder aquí.

A menudo, los consumidores confunden la desconfianza con la incomprensión. Una mayor transparencia ayudará a las personas a ver que los “tipos espeluznantes de focalización” de los que desconfían no son tan amenazantes como perciben.

Los anunciantes son buenos en sus trabajos, e incluso mejores cuando usan datos. Al estar incrustado en la industria publicitaria, tengo la perspectiva de que una buena publicidad digital me ayuda a informarme sobre productos u oportunidades que de otro modo no conocería. A medida que aumenten la alfabetización digital y la transparencia, también lo hará la confianza.

¿Qué debemos hacer para devolver la confianza en la publicidad digital?

ML: Hablamos sobre encontrar un punto medio entre irrelevante y espeluznante. En un mundo posterior al GDPR, CCPA, ¿cómo sucede todo eso a nivel mecánico?.

Benoit Grouchko: El término medio entre irrelevante y espeluznante es una experiencia publicitaria que optimiza el rendimiento para el anunciante y es excelente para el consumidor.

Por tanto, deben suceder dos cosas para encontrar ese punto medio: primero, los anunciantes necesitan mejorar su comprensión del rendimiento. Incluso, si un anuncio es muy relevante, si un consumidor lo percibe como espeluznante, disminuirá el rendimiento y deteriorará el sentimiento de la marca. Los anunciantes deben observar el rendimiento sobre todo. El factor “creep” influirá en el rendimiento y ayudará a los anunciantes a determinar qué tipos y profundidad de segmentación utilizar.

Lo segundo que debe suceder es a nivel del consumidor. Los consumidores necesitan ser más alfabetizados digitalmente. Cualquier información que los especialistas en marketing digital utilicen éticamente será anonimizada. La mayoría de los consumidores probablemente no entiendan eso. Sin embargo, va en ambos sentidos. Muchos consumidores no saben qué aplicaciones los siguen y cuándo. Gran transparencia y conocimiento nos ayudarán a llegar a un punto medio.

Las regulaciones ciertamente ayudarán a poner algunos límites allí y garantizar que no pase nada espeluznante. Sin embargo, aquí hay una pregunta más profunda sobre qué es realmente espeluznante o no, ya que puede variar de un consumidor a otro.

Si empezamos a trabajar esos puntos, podríamos empezar a aumentar la confianza en la publicidad digital.

Gestión de la configuración de cookies

ML: Entiendo que la mayoría de los europeos no están haciendo mucho para gestionar la configuración de cookies; están haciendo elecciones binarias (rechazar/aceptar). ¿Es esto exacto?

Benoit Grouchko: Creo que los consumidores europeos están confundidos sobre cómo funcionan las cookies. También creo que muchos desconfían del concepto. Y deberían estarlo.

Muchas compañías usan “trucos” para impulsar a los consumidores a dar su consentimiento. Algunos juegan con la colocación de la pantalla y los colores; otros ofrecen solo una opción, que es el consentimiento.

Desde mi punto de vista personal, creo que estas opciones se relacionan con la alfabetización digital. Más personas alfabetizadas digitalmente tomarán decisiones más complejas y establecerán sus permisos en el nivel superior.

Las ventanas emergentes, notificaciones y privacidad

La mayoría de las personas probablemente están tomando decisiones binarias, pero a medida que aumenta la alfabetización digital, las personas comenzarán a cambiar sus actitudes. Las ventanas emergentes alguna vez fueron la ruina de la existencia de cualquier usuario de Internet.

Ahora los usuarios tienen que lidiar con las ventanas emergentes de privacidad, notificación y seguimiento. Dudo que esto continúe para siempre.

ML: Con respecto a CCPA, lo que se pone delante de los consumidores cuando visitan un sitio web será importante. Si las opciones son complicadas, es probable que “acepten” llegar al contenido deseado y no habrá mucho impacto. ¿Estás de acuerdo?

Benoit Grouchko: No podría estar más de acuerdo. Y son estas prácticas manipuladoras / engañosas que dije anteriormente las que son contraproducentes para la causa.

Nadie lee los términos y condiciones completos. Las personas usan Internet para aumentar la velocidad y la eficiencia. Como dije, incluso las opciones de inclusión o exclusión pueden desaparecer en algún momento.

ML: En los EE. UU., “Las elecciones de anuncios”, el intento previo de la industria de ofrecer control de usuarios y selección de objetivos de comportamiento de re elección, es un fracaso total. ¿Por qué alguna de las nuevas iniciativas de “elección” o CCPA (privacidad del consumidor de California) sería diferente?

Benoit Grouchko: Algo tiene que ceder en términos de privacidad y transparencia en los Estados Unidos. Espero que CCPA aprenda de GDPR y de cómo reaccionaron los consumidores. Si bien el primer conjunto de regulaciones puede crear una carga indebida, el paisaje alcanzará el equilibrio y todo volverá a ser “normal” en algún momento.

El ejemplo de Apple en publicidad online

ML: ¿Cómo afectan Safari e ITP, que es un enfoque diferente a estos mismos problemas, al mercado? Muchos vendedores ven el bloqueo de cookies como un instrumento contundente y muy duro de manejar. ¿Cómo ves lo que está haciendo Apple?

Benoit Grouchko: Apple siempre ha tomado una línea dura en materia de seguridad, y les ha servido bien. Si hubiera más compañías como Apple, quizás no estaríamos en esta situación para empezar. El argumento codicioso es que la publicidad digital no habría alcanzado tales alturas pero, como dije, este es un juego a largo plazo.

El problema que veo ahora es que todos han probado las ganancias y han puesto el listón bastante alto, lo que dificulta que un proveedor tome una línea tan dura sin perder un montón de negocios. No es un problema fácil de resolver.

Si bien una línea dura en materia de seguridad ha servido bien a Apple, la reacción del consumidor siempre tiene mucha influencia en la regulación. Apple siempre ha sido capaz de simplificar la experiencia digital para los consumidores. Pero sigo pensando que esta primera ronda de pautas será una experiencia de aprendizaje, especialmente a medida que otros grandes jugadores en tecnología respondan.

Alfabetización digital para los consumidores

ML: ¿De quién es la tarea de educar a los consumidores para que sean más alfabetizados digitalmente?

Benoit Grouchko: Creo que, en última instancia, depende de nosotros en la industria no solo hacer lo correcto en términos de respeto a la privacidad sino también educar a los consumidores sobre las mejores prácticas.

Siento que la regulación no tiene sentido para los consumidores si no comprenden la naturaleza de las transacciones en las que participan, cómo funcionan las tecnologías y los costos, beneficios y compensaciones asociados.

Los consumidores informados son al final el futuro de nuestros negocios, que se basan en la confianza. Nos conviene hacer lo correcto en ese momento para ganar / recuperar la confianza en la publicidad digital; y de esta manera podamos generar lealtad.

Los reguladores, anunciantes, empresas y proveedores web tienen la obligación de ser transparentes sobre el panorama digital y lo que significa para la privacidad del consumidor. Pero, si la carga recae en estas entidades, crea una mayor capa de complejidad de la necesaria. Se plantea la pregunta: ¿cuánto deberían informar los consumidores a los reguladores, anunciantes, etc.?

Ciertamente debería haber algún nivel de transparencia, pero las prácticas de privacidad que, por ejemplo, inician solicitudes emergentes de permiso para ejecutar todas las tareas de fondo nominales pueden terminar molestando o confundiendo a los consumidores más de lo que los ayudan.

El paisaje eventualmente alcanzará el equilibrio. En última instancia, en cualquier sociedad con libertad de información, depende de los propios consumidores (junto con organizaciones de noticias, periodistas y perros guardianes) alfabetizarse digitalmente. Sin duda, una probable solución para recuperar la confianza en la publicidad digital.

Fuente: Marketing Land

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