El Marketing con memes se ha convertido en uno de los elementos más importantes para las marcas para intentar conectar con el público. Veamos que nos dicen los expertos.

El contenido ingenioso y relatable está listo para compartir en redes sociales, pero el éxito con la táctica requiere más que simplemente reutilizar lo que está en línea para atraer la atención de la audiencia.

Bob Esponja no se ve feliz. Con los ojos bajos, con un control remoto desganado, el personaje animado se representa saliendo de su sillón. El subtítulo dice: “Cuando alguien dice casualmente que vestirse para Halloween es estúpido …”, por encima de la respuesta de Bob Esponja, “podría irme”.

Este es solo un ejemplo reciente de una publicación de Instagram compartida por Tipsy Elves. Una marca que se especializa en suéteres navideños y otras prendas. Aunque la publicación es parte de la estrategia de marketing de redes sociales más grande de la marca, su nombre y sus productos no se ven por ningún lado. En cambio, la publicación capitaliza un meme popular de los últimos meses, convirtiendo a Bob Esponja en el pseudo portavoz de la marca en el camino.

La estrategia de Tipsy Elves tiene como objetivo captar la atención de los consumidores conocedores de las redes sociales con publicaciones humorísticas que coinciden con la voz de la marca y llevan a las personas a su tienda en línea. Dijo a Marketing Dive el CEO y cofundador Evan Mendelsohn.

“Nuestra declaración de misión es que hacemos prendas escandalosas para transformar momentos que importan en recuerdos inolvidables; y siempre estamos tratando de encontrar la voz que resuene mejor para nuestro equipo”, dijo Mendelsohn.

“Con las redes sociales en particular, hemos decidido aprovechar los memes como medio o vehículo para transmitir nuestro mensaje en un formato atractivo y compartible”.

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Definiendo ‘meme’

Acuñado por el biólogo británico Richard Dawkins en 1976 para describir una “cosa imitada”, la definición moderna de un meme es muy amplia.

Un estudio de 2017 de la Universidad de Budapest caracteriza un meme como imágenes, video o texto que hace referencia a la cultura popular y está diseñado para ser reutilizado. Esto incluye creaciones tanto de consumidores como de marcas.

El uso de un meme puede ayudar a las marcas a demostrar que están en la misma página que el público objetivo y atraer a los consumidores más jóvenes. Según Juergen Dold, CEO de la agencia creativa Optimist Inc.

“Dentro de un plazo de tres a cinco segundos, puede transmitir un mensaje expresivo y culturalmente cargado”, dijo Dold a Marketing Dive. “Ahora también puede conectar individuos o fanáticos que podrían ser parte de una subcultura particular en su campaña, lo que la hace personal; y es por eso que es una herramienta realmente interesante”.

La cultura de los memes

No es ningún secreto que las marcas se han sentido cómodas repartiendo golpes directos y audaces a los competidores en las redes sociales en los últimos años. Estas disputas de marca han impulsado los resultados para Wendy’s y otras compañías conocidas por su franqueza extravagante. Ahora, las redes sociales son una corriente principal, lo que obliga a las marcas a explorar nuevas formas de generar un zumbido similar al mostrar cierta personalidad y participar en conversaciones culturales en línea.

Capitalizar la cultura del meme puede llevar la presencia social de una marca al siguiente nivel al conectarse auténticamente con un público más joven; Andrew Browne, propietario de una empresa de análisis y marketing en redes sociales de Browne Box Creative, le dijo a Marketing Dive:

“Cuando una marca conoce a su público objetivo y la voz y el tono apropiados para esa audiencia, pueden elegir los memes apropiados como parte de su estrategia y mensajes para ver un aumento en los compromisos”. “El punto óptimo entre abrumar al público y ser divertido es muy pequeño”.

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‘Baja fidelidad’ pero potente

Hay una lista creciente de estudios de casos que muestran a las principales marcas aprovechando el marketing con memes para capitalizar el zumbido de la cultura pop e insertarse en las conversaciones de las redes sociales.

Oliver Yonchev, director general estadounidense de la agencia Social Chain, señaló a Twitter; que jugó su rivalidad con Instagram al crear un catálogo de publicaciones de Instagram que simplemente eran capturas de pantalla de tweets. Gucci encargó a los artistas en 2017 que crearan memes con sus relojes de pulsera como parte de la campaña “That Feeling When Gucci”, para promover su nueva línea de relojes y posicionarse como una marca de lujo más accesible.

“Las marcas a veces han luchado con la idea de que se trata de piezas creativas de baja fidelidad que no están marcadas; y que pueden estar más allá del espectro de sus pautas de marca y tocar intereses que están fuera de su zona de confort”. Dijo Yonchev a Marketing Bucear.

Para los vendedores cuyos memes destacan la fuerte autoconciencia y confianza de sus marcas en el público, la recompensa puede ser significativa.

“Casi tienes una pieza de creatividad segura que sabes que va a tener éxito”, agregó Yonchev.

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La fórmula para el Marketing con memes

Por lo general, encontrar la fórmula correcta para los memes es más fácil decirlo que hacerlo. Según Casey Soulies, directora de medios digitales de MeringCarson, las marcas que tardan en actuar suelen ser demasiado tarde, ya que las conversaciones en las redes sociales pueden cambiar en cuestión de días u horas. Además de la necesidad de puntualidad, los memes también deben ser parte de una estrategia consistente que se ajuste a la marca.

“No puede ser selectivo o de una sola vez”, dijo. “O eres raro en eso y es parte de quién eres … o no lo eres. En este momento, aconsejaríamos a la mayoría de nuestros clientes que no participen”.

Las marcas también deben considerar si un meme refleja su voz auténtica y prepararse para que las cosas tomen turnos inesperados, dijo Katy Lucey, directora de servicios sociales pagados de la agencia Tinuiti.

“Quieren sacar provecho de esa viralidad, y retrocederemos y diremos: ‘Te escuchamos, pero podría afectar a nuestros clientes de manera incorrecta”. No queremos que nuestro marketing sea contraproducente en términos de causar conversiones troll en los comentarios “, dijo.

Signos de interrogación legales

Más allá de compartir un meme que pueda generar comentarios negativos o simplemente fallar, las marcas deben analizar cuidadosamente cómo usan la propiedad intelectual (PI) existente de películas, películas y otras fuentes.

Los consumidores promedio que comparten memes están protegidos en gran medida por los principios de “uso justo” en la ley de marcas registradas, según un artículo reciente de Gary Reed Attorneys & Counselors. Mucho depende de cuán agresivamente un titular de derechos de autor o marca comercial elija hacer valer sus derechos, particularmente cuando un meme se usa con fines comerciales como el marketing.

Mientras tanto, las plataformas sociales pueden desconfiar de alojar dicho contenido. En julio, por ejemplo, el grupo de defensa digital Reclaim The Net informó que Instagram cerró más de 30 cuentas centradas en memes.

Facebook, que posee Instagram, dijo que actuó porque las cuentas violaron sus términos de uso. Si bien la compañía no citó específicamente las preocupaciones de derechos de autor o marca registrada, Reclaim The Net sugirió que uno de los problemas podría haber sido que los memes se usaron sin el permiso adecuado.

Lucey dijo que esta es la razón por la cual Tinuiti evita las imágenes con contenido de Bob Esponja, “The Office” o contenido similar ampliamente apropiado que podría ser una marca registrada, a pesar de cómo los memes generalmente se han convertido en el trabajo colectivo de Internet que ha sido alterado y compartido repetidamente.

“Siento que son parte de una cultura de código abierto donde todos los reiteran y les ponen su propio sello”, dijo Lucey.

Mendelsohn de Tipsy Elves dice que su empresa utiliza un servicio de terceros para gestionar las aprobaciones de cualquier cosa que pueda requerir licencias o permisos para fines comerciales. En otros casos, es simplemente una cuestión de asegurar que el propietario de la IP original sea citado correctamente.

“El consejo actual, todo el asesoramiento legal que hemos recibido, es asegurarnos de que estamos dando crédito”, dijo.

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Enfoque gradual

Los especialistas en marketing pueden trabajar con sus equipos creativos o socios de agencias para crear memes originales, por supuesto, pero es probable que no se vuelvan tan virales como los que ya circulan en línea. Otra opción es trabajar con plataformas como 9Gag, un sitio con sede en Hong Kong para compartir este tipo de UGC. 9Gag anunció a principios de este mes que lanzará una plataforma de medios y marketing para generar ingresos por publicidad y ofrecer a las marcas contenido personalizado, licencias y distribución.

Russell Schneider, gerente general de 9Gag y vicepresidente ejecutivo de asociaciones y desarrollo comercial, dijo que su equipo trabaja regularmente con marcas para usar o desarrollar memes de manera más segura. Incluso allí, sin embargo, surgen dificultades.

“El problema es cuando las marcas quieren hacer algo demasiado orientado a lo comercial”, dijo a Marketing Dive. “Se nos ocurrirá una idea y la marca dirá: ‘¿Podemos asegurarnos de que Creator X, en video de formato corto, mencione nuestra marca ocho veces?'”.

Schneider sugiere que los especialistas en marketing comiencen con metas y objetivos claros para una campaña de redes sociales antes de explorar cómo los memes podrían apoyarla. Los memes deberían ser parte de un enfoque gradual de una campaña en lugar de algo disparado de una vez, dijo.

Un ejercicio de escucha social

Trabajar con memes puede ser menos una táctica de marketing y más un conjunto de habilidades que implica observar las tendencias entre los consumidores clave y alinear esos temas con los mensajes de una marca.

Laura Russell, directora estratega de Adlucent, señaló cómo la marca de colchones Saatva usaba el lema: “¿Qué pasa si lo único que ‘despierta alegría’ es dormir más?” alrededor de la época, el libro de Marie Kondo y la serie de Netflix, que se centran en las ideas del autor sobre cómo “alegrar”, se hicieron populares.

Esta fue una forma inteligente de agregar ingenio relevante y oportuno sin romper la voz de la marca Saatva, dijo. Sin embargo, los memes no funcionarán para cada situación o para marcas en ciertas categorías.

“Una compañía farmacéutica que comparte un meme puede no tener el mismo impacto que el de una cadena de comida rápida”, dijo y agregó que; incluso, si un meme es original e inteligente, los especialistas en marketing deberían evitar exagerar.

“Un meme al día mantendrá a tus clientes alejados”, declaró Russell.

Fuente: Marketingdive

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